A. Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos, atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga ditentukan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini pembeli akan berkurang, volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat ditutup dan akhirnya perusahaan akan menderita rugi. Salah satu prinsip bagi manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitik beratkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.
B. Fungsi Harga
Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai :
1. Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk pencapaian tujuan produsen ( harga diatas biaya-biaya produk memberikan keuntungan bagi perusahaan).
2. Pengendali tingkat permintaan dan penawaran ( terutama bila bersifat elastic, permintaan akan meningkat jika harga turun dan sebaliknya ).
3. Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis lainnya bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai pengaruh terhadap aspek produk ( pergeseran orientasi, kualitas, atau citra produk), distribusi ( mengendalikan intensitas distribusi ), atau promosi ( diskon, obral, hadiah, dsb ).
4. Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat ( harga rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan upah yang tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi perilaku konsumsinya ).
C. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Harga
1) Daur Hidup Produk
Setiap produk baru yang diluncurkan ke pasar akan melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu penjualan dari kebanyakan produk mencakup empat tahap :
· Tahap Perkenalan
Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar dengan berbagai cara.
· Tahap Pertumbuhan (growth)
Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar.
· Tahap Kedewasaan (maturity)
Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh dengan ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung akan turun jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik perhatian konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak pesaing, para pedagang mulai meninggalkan persaingan dan yang baru tidak akan banyak terlibat karena jumlah konsumen yang tetap dan cenderung turun.
· Tahap Kemunduran (decline)
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.
Gbr. Tahapan Daur Hidup Produk
Konsep daur hidup bisa dimanfaatkan oleh manajer agar bisa memahami dinamika produk dan pasar. Manfaat sesungguhnya bisa beragam tergantung dari situasi pengambilan keputusan. Sebagai alat perencanaan, konsep daur hidup produk bisa membantu memperjelas tantangan-tantangan pemasaran pada setiap tahap dan alternative strategi apa saja yang bisa digunakan perusahaan. Sebagai alat pengendalian, konsep ini membantu perusahaan dalam membandingkan prestasi dengan produksi sejenis dimasa lalu.
2) Penawaran dan permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Hubungan antara harga dengan permintaan dapat digambarkan dalam bentuk kurve, disebut kurve permintaan.
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Hubungan antara harga dengan jumlah yang ditawarkan dapat digambarkan dalam bentuk kurve, disebut kurve penawaran.
3) Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapt mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebernanya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.
· Inelastis
Jika permintaan itu bersifat inelastic, maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.
· Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastic, maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.
· Unitary elasticity
Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama. Dengan kata lain, penurunan harga 10% akan mengakibatkan naiknya volume penjualan sebesar 10% pula.
4) Persaingan Pasar
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi keadaan persaiangan yang ada. Barang-barang dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan persaingan murni (pure competition).
Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selain persaingan murni dapat pula terjadi keadaan persaiangan yang lainnya, seperti persaingan tidak sempurna, oligopoly, dan monopoli.
1. Pasar Persaingan Sempurna
Pasar persaingan sempurna disebut juga pasar persaingan murni adalah pasar di mana terdapat banyak penjual dan pembeli dan mereka sudah sama-sama mengetahui keadaan pasar.
Pasar persaingan sempurna memiliki ciri-ciri berikut ini.
1) Banyak penjual dan pembeli.
2) Barang yang diperjualbelikan sejenis (homogen).
3) Penjual maupun pembeli memiliki informasi yang lengkap tentang pasar.
4) Harga ditentukan oleh pasar.
5) Semua faktor produksi bebas masuk dan keluar pasar.
6) Tidak ada campur tangan pemerintah. Contoh pasar persaingan sempurna antara lain pasar hasil-hasil pertanian.
2. Persaingan tidak sempurna
Untuk barang-barang yang dihasilkan dari pabrik dengan merk tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan dalam pemasarannya. Hal ini disebabkan karena harganya lebih tinggi dari barang sejenis dengan merk lain keadaan pasar seperti ini disebut persaingan tidak sem;purna (imperfect competition)
· Monopolistis
Pasar persaingan monopolistis adalah pasar dengan banyak penjual yang menghasilkan barang yang berbeda corak. Pasar ini banyak dijumpai pada sektor jasa dan perdagangan eceran. Misalnya jasa salon, angkutan, toko obat/apotik, dan toko kelontong.
Pada pasar persaingan monopolistik terdapat ciri-ciri berikut ini.
a) Terdiri atas banyak penjual dan banyak pembeli.
b) Barang yang dihasilkan sejenis, hanya coraknya berbeda. Contoh: sabun, pasta gigi, dan minyak goreng.
c) Terdapat banyak penjual yang besarnya sama, sehingga tidak ada satu penjual yang akan menguasai pasar.
d) Penjual mudah menawarkan barangnya di pasar.
e) Penjual mempunyai sedikit kekuasaan dalam menentukan dan memengaruhi harga pasar.
f) Adanya peluang untuk bersaing dalam keanekaragaman jenis barang yang dijual.
· Oligopoly
Pasar oligopoli adalah pasar yang hanya terdiri atas beberapa penjual untuk suatu barang tertentu, sehingga antara penjual yang satu dengan yang lainnya bisa memengaruhi harga. Contoh:
perusahaan menjual mobil dan sepeda motor, perusahaan rokok, industri telekomunikasi, dan perusahaan semen. Pasar oligopoli mempunyai ciri-ciri berikut ini.
a. Hanya terdapat sedikit penjual, sehingga keputusan dari salah satu penjual akan memengaruhi penjual lainnya.
b. Produk-produknya berstandar.
c. Kemungkinan ada penjual lain untuk masuk pasar masih terbuka.
d. Peran iklan sangat besar dalam penjualan produk perusahaan.
· Monopoli
Pasar monopoli adalah pasar yang terjadi apabila seluruh penawaran terhadap sejenis barang pada pasar dikuasai oleh seorang penjual atau sejumlah penjual tertentu. Pada pasar monopoli terdapat ciri-ciri berikut ini.
a) Hanya ada satu penjual sebagai pengambil keputusan harga (melakukan monopoli pasar).
b) Penjual lain tidak ada yang mampu menyaingi dagangannya.
c) Pedagang lain tidak dapat masuk karena ada hambatan dengan undang-undang atau karena teknik yang canggih.
d) Jenis barang yang diperjualbelikan hanya semacam.
e) Tidak adanya campur tangan pemerintah dalam penentuan harga, contoh: PT Pertamina (persero), PT Perusahaan Listrik Negara (persero), dan PT Kereta Api (persero).
· Monopoli Murni
Monopoli murni adalah suatu jenis pasar yang digolongkan berdasarkan :
a) seorang penjual atau produsen tunggal
b) sebuah produk yang unik, tanpa barang pengganti yang dekat,
c) kemampuan penjual untuk meminta harga apapun yang dikehendaki,
d) jalan masuk ke dalam industri yang seluruhnya diblokir secara hukum, hambatan teknologi atau ekonomi, dan
e) tidak memerlukan tindakan non-harga, kecuali hubungan masyarakat dan menyatakan goodwill.
Contoh-contoh dari monopoli murni adalah tidak umum karena biasanya monopoli salah satunya diatur atau dilarang sama sekali. Kasus-kasus dimana suatu perusahaan memiliki kekuatan monopoli dalam jumlah yang besar, namun tidak dapat dianggap sebagai suatu monopoli murni, dapat dengan mudah ditemukan.
5) Biaya Produksi dan Biaya Pemasaran
Biaya merupakan dasar penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya apabila suatu tingkat harga melebihi samua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi akan menghasulkan keuntungan.
Biaya Produksi adalah biaya yang dikeluarkan untuk dapat menghasilkan sebuah produk dalam jumlah tertentu.
Biaya Pemasaran adalah biaya yang dikeluarkan untuk mempromosikan suatu produk, mendistribusikan,dll.
6) Tujuan perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan yang lainnya tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain:
· Laba maksimum
· Volume penjualan tertentu
· Penguasaan pasar
· Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu
7) Pengawasan pemerintah
Penguasa pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminaso harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha kearah monopoli.
D. Keputusan Tentang Harga
Ada beberapa keputusan menyangkut penentuan harga, temasuk harga tertentu yang dibebankan kepada masing-masing produk atau jasa yang dipasarkan. Tetapi harga itu juga dapat ditentukan oleh pembeli yang membeli produk atau jasa perusahaan.
Perusahaan juga harus mengambil keputusan tentang perlu/tidaknya memberikan potongan untuk pembayaran yang lebih awal. Jika perusahaan mengambil kebijaksanaan untuk memberikan potongan tunai, maka perlu ditentukan kapan seorang pembeli akan menerima potongan tunai dan berapa besar jumlah potongannya. Dan apakah potongan tersebut diperuntukkan bagi penyalur juga.
Semua keputusan dan masalah tersebut sebenarnya cukup sulit ditentukan apalagi bagi perusahaan yang menjual berbagai macam produk. Hal ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan harga yang berbeda-beda.
Pada masa lampau, keputusan-keputusan seperti itu cenderung bersifat pasif di mana perusahaan menggunakan praktek penetapan harga dari pesaing. Sekarang, dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan-perusahaan berubah meningkatkan efisiensi cara produksinya dan menekan biaya. Semua ini ditujukan untuk menekan harga supaya mendapatkan posisi yang baik dalam persaingan.
E. Metode Penetapan Harga Dengan Pendekatan Biaya
Penetapan harga barang dan jasa yang efisien sering merupakan masalah yang sulit bagi sebuah perusahaan. Penetapan ini didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan dan laba, tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan.Teknik yang sering dipakai dalam penetapan harga adalah :
1. Penetapan Harga Mark-up (Mark up Pricing)
Mark up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual.
Jadi mark-up tersebut dipakai untuk menutup biaya overhead dan laba bagi perusahaan. Biasanya mark-up ini ditentukan dengan persentase dari biaya produk atau harga jualnya. Biasanya para pedagang besar dan pengecer lebih banyak menentukan mark-up nya berdasarkan harga jual, sedangkan produsen menentukan mark-up nya berdasarkan biaya.
Monopoli pasar adalah cara paling menguntungkan.
0 komentar:
Posting Komentar